COVID-19: Sức mạnh chuyển đổi của y tế từ xa trong bán hàng medtech

Brian Chapman là đối tác tại ZS Associates, một công ty tư vấn chuyên về khía cạnh thương mại của lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến bán hàng và marketing. Làm việc tại Thụy Sĩ, Brian đã gắn bó với công ty 16 năm và dẫn dắt một nhóm tập trung vào lĩnh vực thiết bị y tế. Nội dung dưới đây là cuộc phỏng vấn đã được biên tập về độ dài và cách diễn đạt.

Trước Covid-19, các công ty công nghệ y tế vẫn mắc kẹt trong mô hình bán hàng có từ thập niên 1980 — đào tạo và hỗ trợ bác sĩ lâm sàng bằng mọi cách cần thiết để họ có thể sử dụng sản phẩm an toàn, trong đó có cả việc trực tiếp có mặt trong thủ thuật để chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ bác sĩ ra quyết định ngay tại thời điểm thực hiện.

Theo thời gian, bác sĩ lâm sàng ngày càng quen thuộc với sản phẩm, và những thủ thuật từng là mới mẻ trở thành thường quy sau nhiều lần thực hiện. Dù luôn có sản phẩm và kỹ thuật phẫu thuật mới, trong lịch sử, khi bác sĩ và điều dưỡng đã sử dụng thiết bị thành thạo hơn, các công ty công nghệ y tế không nhất thiết giảm mức hỗ trợ. Hệ quả là họ duy trì một cách thức khá tốn kém để đưa sản phẩm đến bệnh viện. Chúng tôi thường xuyên thấy các công ty thiết bị y tế đặt câu hỏi: làm thế nào khắc phục điều này? Làm sao hiệu quả hơn? Làm sao có thể làm điều gì đó khác ngoài việc lái xe khắp địa bàn bán hàng cả ngày chỉ để cung cấp dịch vụ?

Giờ đây, với Covid-19, đại diện bán hàng không thể đến bệnh viện và nhiều công cụ chưa thực sự phù hợp đã phải được đưa vào sử dụng để cố gắng cung cấp mức dịch vụ tương đương trước đây. Do đó, các công ty medtech bắt đầu tự hỏi — giống như tất cả chúng ta khi thích nghi với hội nghị trực tuyến và làm việc tại nhà — phần nào trong cách làm cũ chỉ là di sản lịch sử cần loại bỏ, và phần nào thực sự vẫn cần thiết cho tương lai ngành thiết bị y tế?

Gần như chỉ sau một đêm, các công ty buộc phải từ bỏ cách tiếp cận quen thuộc lâu nay — dù họ vốn đã biết mô hình đó cần thay đổi dần. Câu hỏi lớn hiện nay là: chúng ta sẽ làm gì khi kỳ vọng của khách hàng có thể đã khác so với trước đây, và làm sao để tận dụng hoặc thích nghi với những kỳ vọng mới đó?

Chuyển sang mô hình y tế từ xa dẫn dắt bởi công nghệ đặt ra nhiều thách thức về hạ tầng, nền tảng và logistics. Khi kết nối với Wi-Fi của bệnh viện, nhiều trở ngại có thể xuất hiện dù bề ngoài tưởng rất đơn giản. Kết nối có đủ an toàn không? Thông tin có thể nhận diện bệnh nhân cần được bảo vệ chặt chẽ, và bác sĩ phải biết rằng họ có quyền kiểm soát ai đang xem thủ thuật của mình.

Đồng thời, các thủ thuật khác nhau có thể cần những giải pháp nền tảng khác nhau — ví dụ, nhu cầu quan sát trong phẫu thuật chỉnh hình rất khác so với đặt stent. Điều đó phụ thuộc vào việc bạn có cần nhìn thấy đúng những gì bác sĩ phẫu thuật nhìn thấy hay không; có cần kết nối trực tiếp với hệ thống hình ảnh không; thiết bị công nghệ y tế có bộ lập trình riêng không; hoặc còn màn hình nào khác đóng vai trò thiết yếu không. Cuối cùng, bạn có thể có một hệ thống trông giống buồng lái máy bay. Một số thủ thuật đủ đơn giản để không cần hệ thống hình ảnh, trong khi những thủ thuật khác bắt buộc phải nhìn thấy đôi tay của bác sĩ. Vì vậy, một câu hỏi cho tương lai là liệu sẽ có một nền tảng duy nhất đáp ứng toàn bộ những nhu cầu này, hay sẽ cần nhiều nền tảng được thiết kế riêng cho từng loại thủ thuật.

Một yếu tố quan trọng khác là lợi ích thực tế khi có đại diện bán hàng trong phòng. Mối quan hệ trực tiếp của họ với bác sĩ có một khía cạnh vật lý cần được duy trì hoặc tái tạo theo cách nào đó trong một số tình huống, chẳng hạn khi một thủ thuật thiếu bộ dụng cụ phù hợp. Đại diện bán hàng thường mang theo hàng dự phòng khẩn cấp trong quá trình chuyển sản phẩm từ bệnh viện này sang bệnh viện khác — vì vậy sự hiện diện trực tiếp của họ mang lại lợi ích về logistics. Nếu mối quan hệ chuyển hoàn toàn sang từ xa, lợi thế đó sẽ mất đi; và khi hình dung một thế giới nơi loại dịch vụ này không còn sẵn có, những phần việc về logistics và giao nhận sẽ cần được chuyển sang chuỗi cung ứng.

Chúng ta đang chứng kiến sự tăng tốc của một xu hướng vốn đã diễn ra, và sau đại dịch chúng ta sẽ không quay lại hoàn toàn cách làm “bình thường” trước đây — nhưng đồng thời cũng không nên cho rằng đại diện bán hàng sẽ không bao giờ tới thăm trực tiếp hay trao đổi mặt đối mặt với bác sĩ nữa.

“Tương lai sẽ là việc tìm được sự cân bằng, và y tế từ xa sẽ giải phóng rất nhiều thời gian để tập trung vào việc đưa sản phẩm mới ra thị trường — những sản phẩm trước đây đơn giản là không được thúc đẩy đủ nhanh vì trọng tâm luôn đặt vào tăng thị phần và bảo vệ thị phần.”

Nhiều sản phẩm công nghệ y tế đã tích hợp sẵn khả năng giám sát từ xa và nhiều cách khác nhau để chăm sóc bệnh nhân, và những tính năng đó đột nhiên trở nên vô cùng quan trọng. Điều chúng ta đang thấy là các tính năng ấy được kích hoạt và biến thành lợi ích thực sự.

Người lạc quan trong tôi cho rằng trọng tâm của nhiều công ty trong lĩnh vực này sẽ chuyển từ cung cấp dịch vụ thường quy sang nâng cao chất lượng kết quả và tối ưu chi phí thủ thuật — những giá trị vốn đã được thiết kế trong sản phẩm và dịch vụ nhưng chưa thực sự được khai mở cho đến nay. Tuy nhiên, tiết kiệm chi phí có lẽ sẽ không phải ưu tiên hàng đầu, vì xét trên phương diện đó, các công ty có thể chỉ tiết kiệm được vài phần trăm.

Điều đáng quan tâm hơn là khả năng đẩy nhanh tốc độ ứng dụng những đổi mới mới.

Chúng ta sẽ phải làm việc theo cách khác để vượt qua giai đoạn hiện nay, nhưng thay đổi đó sẽ không cực đoan tới mức đẩy chúng ta vào một thế giới phản địa đen tối nào đó. Điều đang diễn ra là một cơ hội rất lớn để những xu hướng đã âm thầm hình thành trong ngành có thể tiến nhanh hơn một chút — đặc biệt trong lĩnh vực y tế từ xa kỹ thuật số.